É possível registrar um SLOGAN como marca?

Entenda se é possível registrar seu slogan e quais os requisitos.

Sim, é possível registrar um slogan no INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial) no Brasil, desde que ele atenda a certos requisitos legais. 

Até 2024 o entendimento do INPI era o da impossibilidade de registro de um slogan, pois o órgão entendia que os slogans eram simples expressões usadas apenas como ferramentas de marketing para recomendar ou divulgar as qualidades de um produto ou serviço. Este entendimento impedia o reconhecimento da possibilidade de registro prevista no artigo 124, VII da Lei 9.279/96 (Lei da Propriedade Industrial - LPI).

A nova interpretação apresentada pelo órgão no Manual de Marcas em 27 de novembro de 2024 passa a permitir pedidos de registro de slogans. 

O slogan pode ser registrado como uma marca, desde que tenha um caráter distintivo e seja capaz de identificar e distinguir os produtos ou serviços de uma empresa em relação aos de outras.

Entretanto, o órgão esclarece que apenas serão deferidos os pedidos de slogans que apresentem, cumulativamente, duas características: i) exercer função de propaganda e ii) Ser capaz de exercer função distintiva;

O que seria uma função de propaganda? De acordo com o INPI, um sinal, ainda que distintivo, apresenta função de propaganda quando:

• Recomenda os produtos ou serviços assinalados por ele;

  
  

• Objetiva divulgar qualidades do produto ou do serviço assinalado por ele; 

  
  

• Visa transmitir missão, valores, ideias ou conceitos da empresa; 

  
  

• Visa persuadir o interlocutor com o intuito de levá-lo à ação; ou

  
  

• Objetiva destacar o produto ou o serviço assinalado em relação à concorrência.”

E quanto à função distintiva? O INPI entende que é desprovido de distintividade e, portanto, com função de propaganda, o sinal que corresponder a:

• Expressão publicitária que tenha se tornado de uso comum no segmento de mercado;

  
  

• Expressão publicitária desprovida de grau mínimo de originalidade, sendo exclusivamente descritiva, comparativa, promocional ou elogiosa da qualidade dos produtos ou serviços assinalados ou ainda das condições em que os mesmos são oferecidos.

Para facilitar o entendimento, o INPI trouxe alguns exemplos de slogans que NÃO PODEM ser registrados como marca:

Slogan	É possível registrar?
O MELHOR SAPATO DO BRASIL	NÃO. Irregistrável para assinalar sapatos por corresponder a expressão publicitária exclusivamente comparativa e elogiosa da qualidade dos produtos assinalados
AQUI É TUDO BARATO TODO DIA	NÃO. Irregistrável para assinalar farmácia [comércio de produtos farmacêuticos]. Trata-se de expressão promocional utilizada apenas para descrever as condições em que os serviços assinalados serão oferecidos.
LIQUIDAÇÃO IMPERDÍVEL	NÃO. Irregistrável para assinalar comércio de roupas. O sinal é composto por expressão publicitária de uso comum no segmento e por elemento figurativo incapaz de conferir, por si só, suficiente distintividade ao conjunto marcário.
APROVEITE NOSSAS OFERTAS	NÃO. Irregistrável para assinalar comércio de material de limpeza por se tratar de expressão publicitária de uso comum, além de exclusivamente descritiva das condições de venda dos produtos.
SEGURANÇA EM PRIMEIRO LUGAR	NÃO. Irregistrável para assinalar seguros de saúde por se tratar de expressão publicitária exclusivamente promocional, sendo desprovida de grau mínimo de originalidade.
DIVERSÃO GARANTIDA	NÃO. Irregistrável para assinalar serviços de entretenimento por se tratar de expressão publicitária exclusivamente promocional, sendo desprovida de grau mínimo de originalidade.

Ainda, o INPI traz alguns exemplos de conjuntos que apresentam a característica de atuar como marca e como meio de propaganda, sem qualquer impedimento legal e que PODEM ser REGISTRADOS:

a) Combinação de elementos distintivos com elementos que exercem somente função de propaganda:

Melhoral, é melhor e não faz mal	Embora o conjunto contenha expressão de propaganda, também contém o elemento distintivo “Melhoral”, capaz de conferir distintividade ao sinal como um todo.
Bretas, sempre o melhor atendimento	Embora o conjunto contenha expressão de propaganda, também contém o elemento distintivo “Bretas”, capaz de conferir distintividade ao sinal como um todo.
Panamericano. Tudo por você.	Embora o conjunto contenha expressão de propaganda, também contém o elemento distintivo “Panamericano”, capaz de conferir distintividade ao sinal como um todo.

b) Combinação de elementos capazes de exercer ao mesmo tempo a função distintiva e a função de propaganda, devendo-se ter em vista que a utilização de certos artifícios (como elementos inesperados, jogos de palavras ou termos que admitam mais de uma interpretação) pode contribuir para o aumento da capacidade distintiva do sinal.

SLOGAN	É possível registrar?
I CAN´T BELIEVE IT´S YOGURT	Registrável para assinalar iogurte. Apesar de a expressão poder ser interpretada como uma exaltação ou recomendação do produto oferecido, sua estrutura pouco usual contribui para que o público consumidor possa reconhecê-la como sinal apto a identificar e distinguir o mesmo produto.
YOU CAN DANCE	Registrável para assinalar serviços de entretenimento. Apesar de o sinal se dirigir ao consumidor com possível intuito de levá-lo à ação, seu conteúdo não se restringe a promover ou elogiar os serviços prestados, sendo dotada de grau mínimo de abstração e originalidade a ponto de ser reconhecida como marca pelo público consumidor.
O FUTURO É AGORA	Registrável para assinalar elaboração [concepção] de software de computador. A expressão exerce simultaneamente a função de propaganda e de marca, transmitindo conceitos de maneira ampla o suficiente para admitir diferentes interpretações e alcançar um grau mínimo de originalidade para distinguir os serviços em questão.
SIMPLES ASSIM	Registrável para assinalar serviços de telefonia. Apesar de transmitir ideias ou conceitos desejados pela empresa, a expressão não é comumente utilizada no segmento, nem se refere diretamente aos serviços oferecidos, sendo capaz de ser reconhecida como marca pelo público consumidor.
ABRA A FELICIDADE	Registrável para assinalar bebidas não alcóolicas. Embora o sinal se dirija diretamente ao interlocutor, com o intuito de levá-lo à ação, seus elementos admitem mais de um significado e demandam certo esforço interpretativo, resultando em conjunto capaz de atuar como marca no segmento em questão.
A VIDA É FEITA DE MUDANÇAS	Registrável para assinalar serviços de mudanças. A utilização de jogos de palavras envolvendo o serviço prestado eleva o grau de originalidade do sinal, tornando mais fácil sua identificação como marca pelo público consumidor.
SAINDO DO ZERO	Registrável para assinalar assessoria, consultoria e informação em investimentos. Embora a expressão transmita ideia positiva sobre o serviço prestado, sua estrutura inclui elementos com mais de um significado, resultando em conjunto com suficiente distintividade para atuar como marca.

Em RESUMO, o que um SLOGAN precisa apresentar para ser REGISTRADO como MARCA?

O slogan deve ser original e não descritivo demais, ou seja, ele não pode ser apenas uma expressão comum ou genérica que descreve diretamente o produto ou serviço. O slogan precisa ser capaz de distinguir os produtos ou serviços de uma empresa das demais no mercado.

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